行业动态

教育应当一门生意经营

“ 无论哪个行业,一定是以生意为基础,不具备生意基础,谈情怀,过于务虚,结局就是经营不善而关门。”

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本期嘉宾:佘少波

北京领教未来科技有限公司创始人兼CEO

上海KiDSHUB孩知堡 执行总裁

 

在托幼领域,从直营店起步,然后做特许授权加盟,几乎是所有品牌的发展路径。大家天然地以为,直营店是自己运营的模板,有直营店的运营模式做支撑,做加盟是水到渠成的一件事,没有什么难度。

 

其实,做特许授权加盟,是一套全新的品牌运营体系,不同的发展阶段,对品牌商各方面的能力要求不同。这就导致很多教育品牌在加盟方面的服务和运营各方面能力跟不上,遭到口碑反噬,因此,也出现了专门为教育品牌方提供从商业模式策划、特许授权体系构建,项目落地到招商等深度帮扶的全案第三方服务公司。

 

《托幼瞭望》本期“新托幼100人”专访领教未来创始人佘少波,听他讲述一个潮汕人的生意经,以及对教育特许授权领域真相的揭露。佘少波曾任东方爱婴加盟业务负责人,在早期教育行业深耕15年,帮助200+品牌做过综合深度服务。

 

佘少波是一个实战派,他很少讲理论,一个一个案例脱口而出,大到拥有上千家连锁店的全国知名品牌,小到四五线的小园所,所有的情况信手拈来。如同一个舞蹈家,只需看一个动作,就能清晰地定位该人的能力水平一样,多年行业浸淫学习及大量信息的累积,让他只需看一个部门的人数就可以估算整体运营状况,一下子戳破别人虚妄的言论和伪饰的繁华,被业内人称为“照妖镜”。

 

1、潮汕人基因里的生意经——就是要赚钱

 

佘少波是潮汕人,在他看来,一开始进入教育行业纯属误打误撞。但是,他与教育行业还是有着颇深的渊源。整个家族,大部分都是老师,而且都是学霸级别,一到教师节,整个家族群里红包与鲜花齐飞。

 

佘少波自嘲为家族里的学渣,对学习没有兴趣,因此早早出来做生意,用他的话说,“除了违法的不做,什么赚钱做什么。”

 

这一两年,直播大火,不少人说,直播就是以前的电视购物,只是从电视台搬到了网络而已。佘少波,就是第一批做电视购物的人,而且是把教育产品进行深度结合的第一波人。

 

2005年,佘少波在武汉做生意的时候认识了广州的一个朋友,开启了以电视购物卖教育产品的辉煌时代,也与“教育”结下难解之缘。他们最初销售的是一套单词记忆法的产品,一套产品包含一本书和15张光盘,采用的方式是,在各大新华书店、邮政局书店渠道铺货作为展示,然后,在一些上星卫视,如西藏、青海、新疆等电视台进行广告投放,全国招商。那是电视购物的黄金时代,佘少波在教育领域整合电视购物模式赚到了第一笔。

 

此后的几年,他还用同种模式,帮巨人教育策划钢笔字产品,帮学而思策划奥数教材等。

 

2010年,他首次接触到东方爱婴的早教产品——抱抱熊。当时的东方爱婴已经创立13年了,有三四百家早教加盟店,此前一直没有出教育产品,“我当时对市场的感受是,所有卖教育产品的都不是做教育的,做教育的都做不出符合市场的产品,因为中国的教育产品基本都是做给家长的,95%以上的教育产品都是投家长所好,完全不是真正意义上为孩子定制使用的。”比如,刚出生的孩子只能看到黑白两色,可市面上大部分婴幼儿产品却是五彩斑斓的,只是为了迎合家长“好看”的需要,设计产品的人和家长都不懂教育。

 

抱抱熊是针对0-4岁的孩子,每个月一套,共48套。他们拿来给佘少波看的第一个月龄的产品全是黑白两色,一下子打动了佘少波。在佘少波看来,已经在行业沉淀了13年的东方爱婴,现在回过头来做教育产品,是真正的懂得孩子成长的每个阶段,从孩子成长角度来做产品设计的。

 

接手抱抱熊后,佘少波先对市场上同类产品——巧虎的整个产品及运营模式进行了深入的了解,他发现巧虎销售服务中存在问题,即按期订购,无论你的孩子现在几个月了,订购后收到的都是从围绕孩子的第一期开始的产品。佘少波将抱抱熊的模式设置为按月订购,将一次性全部寄完改为按照孩子对应月龄,一个月只寄送一期,每月1号用户会按时收到与宝宝月龄相匹配的早教盒子。佘少波这样做的目的很简单,给用户惊喜,同时,希望用户能真正地按照孩子当月成长所需对应去使用这个产品,而不是收到一大堆后就束之高阁了。

 

更新模式之后,佘少波在北京石景山首钢废旧钢厂建立了仓储、配货的供应链中心,之后全国招商,最终,他在全国招了七八十个省级代理和市级代理,也将产品的生产成本降到了最低。

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佘少波团队打造的教育IP之一——稚梦婴幼学苑

机会都是留给有准备的人,2012年的东方爱婴因为资本的加持,发展迅速,佘少波正式进入东方爱婴,任特许授权负责人,负责全国特许加盟拓展、直营店转售等业务,管理督导运营、培训、服务、市场、招商等团队。佘少波在两个方面做了重大改变:

 

一是将总部变成盟商的服务者。盟商在北京总部进行各岗位理论和实操培训后,佘少波对团队的要求是,保持与盟商同步的作息时间,不论盟商几点找、任何事,都必须回复和支持,“需要什么支持什么”。

 

二是建立属地化督导运营体系。对运营经营优秀的盟商进行属地化管理,每季度由盟商在当地组织一次培训,邀请当地周边盟商参加,总部和盟商分别从行业格局及实操方面进行分享。总部派一个核心督导,双方都节省了成本,同时,盟商的实战经验对当地的其他盟商更有借鉴性,学习更精准;而且还让优秀的盟商增加了存在感。

 

此外,佘少波还会对优秀盟商给予管理费优惠、年底获奖名额,甚至是创始人亲自到店视察等福利和荣誉,极大地积发了盟商的归属感及积极性。仅用了不到2年时间,佘少波就将盟商从接手时的300多家做到了800多家。

 

2、不以生意为基础,华丽情怀掩饰下问题多

 

因为对行业扎得足够深,加之性格直爽,佘少波对行业的很多问题都直言不讳,在他看来,教育品牌加盟,很多仍停留在风光靓丽的数字上面,在这层漂亮的外表之下,仍然问题多多,对行业需要有清醒的认识:

 

第一,总部和盟商永远是对立的关系。在佘少波看来,早教加盟行业里大多做特许授权的品牌没有完善的督导体系,有全职督导的,其人数又远远满足不了盟商对支持服务的需要。大部分只是在加盟前期得到过一次总部培训而已,直到向盟商收取管理费时才会再次出现。

 

“总部跟加盟商永远是对立关系,盟商觉得我付你钱了,你就应该全方位支持我,但总部其实只想跟他谈个恋爱,但很多加盟商是想跟总部过一辈子,结果愿望就会落空,各种抱怨和怨恨也就出现了。” 佘少波说。

 

第二,早期教育课程同质化严重。佘少波认为,现在全中国早期教育的课程百分之七八十都是雷同的,但是很多创始人还在强调课程的差异化或者强调专家团队。大部分都是将国外的课程拿来改良一下,取了个中国名字,换汤不换药模式而已。

 

“课程没必要刻意差异化,教育就应该遵从最核心的教育理念和教学目标,不要随便去改变教育的本质。”

 

第三,这个行业大部分创始人半路出家,不懂运营,团队配置与公司发展阶段不匹配。有的创始人之前没有做过教育,一下子投入进来,花大价钱请了各种高管,但是因为自己不懂,市场、特许授权负责人缺少实战经验,营销成本居高不下,品牌核心战略规划混乱,造成时间和投入增加,可规模方面上不来。有的高管能力远超于公司目前所处的阶段,导致资源配置不匹配、团队配合混乱。“不要认为我有钱,请一个高管就完全可以,底层架构没搭建好,整体战略规划和战术打法不清晰,没用!”

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领教未来服务的部分教育客户

第四,行业各种会对于初创品牌亟需拓展和园所招生其实都没太大帮助!现在各种营销会议频仍,很多有需求的机构一股脑儿地参加,各大品牌分享自己的教研、运营等特色,都是站在自己角度的自说自话,因为大家的整体架构和模式不同,阶段性也不一样,对于急于解决自身品牌运营问题的机构,“照猫画虎”的模式根本起不到作用,甚至会误导。

 

有些机构所搞的招生会议转化效果微乎其微。“请了一个专家大几万,租了一个场地大几千,但现场只有3~4名课程顾问,来了500多家长,你能一对一接待吗?不能!家长听完觉得真得重视早期教育,然后隔壁有一家,过去一看,环境可以,课程差不多,价格还低,就报了。”佘少波认为,如果是奔着园所招生的目的,有能力约100组家庭,那就分为每场15-20个家庭,放在自己园所,第一,省钱;第二,场景更加有代入感;第三,早期教育是需要体验demo的,讲师一定是中心的管理者或者中心主任,“而不是请个大专家!大的专家讲座其实是做机构在当地的品牌影响力,不应该以销售为核心!”

 

第五,幼儿园做早教可以,但是做园中园是有挑战的。幼儿园的老师隶属于教育系统,早就习惯了家长把孩子送上来,而做托育,是要老师主动走出去,还要懂市场促招生,而不是幼儿园模式的抢学位,即使各岗位可以招聘,但是幼儿园的空间也是个问题,大部分因为空间的局限是很难进行二次改造的。“目前幼儿园行业的老板,知道上有政策,下有业态,真心建议有实力的园所,可以考虑引进一门课程,在现有幼儿园所在地的周边社区独立开展托育业态,大宝上的是您家幼儿园,二宝敢不上您的托育中心吗?”

 

第六,帮扶属于“饮鸠止渴”。为了让园所快速见到业绩,帮扶采用的都是特价、抽大奖等简单粗暴的方式,没有从园所整体长远的运营情况上给予“诊断”分析,园所存在的运营问题依然还在,结果就是所谓各类活动促销结束后园所不仅支付了帮扶的服务费,家长一股热报课,实则就是冲动的促销导致,最后很多中心园所都出现活动后家长退费,苦不堪言。

 

佘少波认为,所有这些行业问题,归根结底在于,特许授权加盟不是一两次课程培训那么简单,“总部成功,不代表加盟就能成功;反过来,盟商的成功也不是总部的全部功劳,盟商只是前期花了钱拿了该拿的一套品牌体系,借助了品牌的影响力,但中心园所经营还是要靠自己结合本地实际情况运营。不是加盟一个大品牌就死不掉,肯德基、麦当劳也有死掉的,重点在于经营。无论哪个行业,一定是以生意为基础,不具备生意基础,谈情怀,过于务虚,结局就是经营不善而关门。”

 

3、分发展阶段分需求提供不同的服务,才是好生意

 

对于教育特许加盟,佘少波认为品牌只需要回答三个非常通俗的问题:加盟需要花多少钱?做多久可以赚钱?总部可以提供什么服务支持?

 

为了帮助品牌解决特许加盟问题,2017年,佘少波创立了北京领教未来科技有限公司,专注于教育品牌特许连锁深度服务,以教育招商加盟业务为核心,在多年品牌成功运作经验的基础上,结合教育行业属性、企业发展阶段、品牌实际情况,为教育品牌提供加盟模式设计、品牌营销策划、网络精准推广、流量数据获取、入驻深度培训等服务,主要服务于北京、上海的0-6岁早期教育连锁品牌总部,创立3年来,服务过198个品牌,包括红黄蓝、东方爱婴、优贝乐、金宝贝、蕃茄田、佳诺国际、稚梦婴幼学苑等一众知名品牌。

 

佘少波说:“我们帮品牌建立招商模式,包括品牌输出、课程输出,甚至还帮助设计股权架构,客户需要的话也会提供市场模块的代运营服务。”

 

近200个品牌服务下来,佘少波对这个行业有了更深的理解,在他看来,目前市场上的客户分为两类,一是大品牌,二是中小微自创品牌机构。大品牌(大B)和中小微机构(小B)的需求和阶段完全不同,服务模式也完全不同:大B需要的服务是,帮助品牌加速赋能,开得更多,做得更强,扎得更深,未来规划更好;小B是数量众多的一群人,他们需要的是真正解决获客、邀约、到店、转化等实际中心运营的问题,同时建立品牌体系,加快实现品牌化和连锁化。

 

领教未来这几年服务的大多是第一类客户,更多的在于品牌升级,帮助品牌解决内部的问题。对于第二类中的自创品牌机构,正是佘少波的领教未来团队目前着手解决的:找到有核心课程但是尚未规模化的自创教育品牌机构,赋能他们建立完善的特许授权体系,规划制定品牌战略目标和战术打法、市场定位等,助推有核心课程和体系的自创教育品牌加快实现连锁化。

 

佘少波另外一个身份是上海KiDSHUB孩知堡执行总裁,孩知堡属于上海新创教育品牌,耕植行业3年多,品牌口碑在大众点评上搜索托育和早教均排名第一。2019年年底一个教育会议上佘少波与品牌创始人一次深入接触,发现KiDSHUB孩知堡课程核心、品牌体系以及行业口碑三个维度都非常优秀,在对方的邀约下,佘少波加入公司,负责该品牌特许授权体系的升级,在特许授权加盟模块与市场团队和教研团队,打造了一个命名为——KTPE特许实战培训的支持服务方案,从各岗位的师训考核、理论课程、实操实战、精细运营等全方位打磨,短短三个多月,目前深圳、苏州、云南等拓展数家品牌连锁门店和课程合作商,“如果不是疫情耽误,现在该品牌已经初具规模”佘少波说。

 

KTPE全运营实战培训是理论和实战相结合的干货,培训一共10天,第一天为鹦鹉螺孩知堡各岗位的理论,从投资人、教师、市场、销售几个岗位入手,第二天即开始实操实战。教师要全脑课程考试及闪卡演练,市场人员需要到商场、小区、幼儿园采单,销售要进行邀约到访,每个环节都有可量化标准。佘少波会根据每天的采单量、电话拨打时长、话术进行查看,发现问题及时指正,再执行验证,直到达到标准。

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佘少波在孩知堡KTPE实战训练营授课

“通过KTPE我们在探索一个模式,大家都知道一个中心从获客到转化有5个环节,获客、邀约、到访、demo课、销售转化,每个环节都要做好做细才能有一个好的效果。实战培训前四个环节都没问题了,加盟商他们回到当地试营业期间,我们会根据不同盟商的进度派专人专岗抵达当地进行扶持,甚至我和创始人亲自过去,示范如何在最后临门一脚把客户转化过来。” 

 

佘少波是自信甚至强势的乙方,他的口头禅是“听话照做”,这样的底气来自于“教育不是我的主业,只是我热爱的一件事情,不会为五斗米折腰”的洒脱,也来自于“你是付我钱了,但我是顾问,我是动手、动脑的人,你就应该听我的”的底气。

 

虽然是一个生意人,但佘少波说,自己不会什么钱都赚,先做人再做事,不会为了成单而乱作承诺,“一定是先告知对方整体的节奏及过程,我保证效果,但你要听我的,不能有不切合业务发展规律的要求。”

 

对于一个生意人来说,眼里都是机会,佘少波上段时间刚去福建、广东的地级市走访回来,他发现早教行业目前已经算是有所谓头部品牌,但是目前中国近300个地级市却没有一个所谓的托育标杆,即便北京、上海这样的一线城市都没有头部托育机构,二三线城市就更不会有,“有业务但没有标杆,对于托育这么一个上有政策扶持、下有业态促动,这就是机会。”

 

“教育就是一门生意!”这话听起来很冰冷,好像少了教育人该有的情怀。但在普遍缺少商业意识的早幼教领域,佘少波用生意人的头脑,大胆直言,不断地打磨适合行业的服务模式,帮助处于不同发展阶段的托育园所走出眼前的困境,走向更大的舞台,这,何尝不是另一种“情怀”呢?